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决定新零售玩家生死的三个关键:密度、场景和供应链

时间: 2017-09-18 18:16:11 来源:   网友评论 0
  • 新零售玩法无限,却万变不离其宗。数字化全渠道运营和全新场景沟通了线上线下,使线上线下同样好玩,同样高性价比,同样高品质,对消费者同样了解。

来源:零售渠道观察


新零售玩法无限,却万变不离其宗。数字化全渠道运营和全新场景沟通了线上线下,使线上线下同样好玩,同样高性价比,同样高品质,对消费者同样了解。


新零售的概念提出还不满一年,零售行业已经进入自我改造和快速更迭的快车道。在这个赛道上,有人想一骑绝尘,有人想弯道超车,有人想当追风少年……有人说新零售注定是巨头的游戏,因为零售全链方方面面牵扯的太多;也有人说新零售是传统零售的福音,给线下注入了新的活力。零售渠道观察从三个切面进行了观察,希望可以带来一些思考。


密度和规模是战争的入场券


以无人店和共享经济为代表的新零售将在规模化的胡同里血战到底。


共享单车格局已定,摩拜单车和小黄车凭资本攻城略地,迅速撬开全国市场,成为该领域的两座高山。免费的公共道路资源是有限的,人们对缴纳押金次数的容忍也是有限的,现在政策也是有限的(多地禁止共享单车投放新增车辆),最早最快地掠夺资源的玩家往往才能笑到最后。


共享经济是一门资源生意,它们所完成的交易几乎都依赖现有场景,现有场景成了宝贵资源。共享单车先行者在前,其他更依赖场景的共享生意也都深深意识到抢点布局的重要性。


值得一提的是,共享单车几乎算得上共享模式中共享效率最高的品种。凭借与生俱来的交通工具属性,共享单车可以做到随用随停,无桩带来的无牵挂感极大增强了用户体验和使用欲望,短距离出行使用共享单车的心理成本几近于零。而使用者本身就充当了物流机器,保证了单车在城市的流动性。


而以共享充电宝为例,不管是大机柜型还是桌面型都需要使用者在用完充电宝后找到附近的布点放回去。


由于按时计费,使用者对下一个场地是否仍有布点的不确认感增加了心理成本,间接导致不少非刚需人群放弃使用共享充电宝。对于共享充电宝的入局者来说,模式并非致命要素,快速抢市场、分地盘才是重中之重。只有布点密度够粘稠、把贡献充电宝塑根植于极为普遍的生活场景,才能给潜在消费者足够的安全感,同时把对手逼出场景区。


不针对消费者的补贴大战或许即将打响。人们使用共享充电宝时往往因为刚需或不安全感,对价值相对没那么敏感,更看重的反而是取还的便利程度。据了解,一些共享充电宝品牌已经开始在高流量和高换桌率的零售店等场景交付“入场费”。


共享充电宝在已有的生活场景里进行排他性布局,无人便利店/无人货架亦然。高端小区、办公楼同一公司内公共资源有限,加上排他协议,几乎不可能出现两个相同业态进场的情况。起量和圈地将成为新零售玩家们的首场战役,其背后是资本和执行力的对垒。天猫小店和京东小店各自的百万计划,可不是闹着玩儿的。


有反对声音认为,靠资本力量抢市场还是移动互联网玩剩下的老一套,新零售在比拼流量的同时也应该保持精细化运营,前端呈现和后端效率依然可以影响生死。


他们可能忘了,能选择生或死也是一种权利。在那之前,还需要一个战场的入场券。


场景+品类结构是新零售的护城河


共享经济和无人零售的逻辑很简单:抓住痛点,提供方便。


除了小、轻、简,新零售也可以大、重、全,关键要有能力聚客。


组织新商品、发展新业态、打造新环境、应用新技术……这些商业的新逻辑和新方式在被所有闯入新零售战场的新兵和正在努力转身的传统企业积极尝试。


与小场景新零售业态陷入死亡厮杀不同,以盒马鲜生为代表的空间则因其融合多场景的特点被奉为新零售典范,这些新零售综合体正在试图搭建一个基于场景定位的销售空间。


餐饮与超市的融合是盒马鲜生颠覆传统零售业的法宝,这种融合业态满足了用户随买随吃的一站式体验。


需要用餐的消费者可以近距离自行挑选食材,新鲜品质和卫生情况得以保证,已经在超市内购买了生鲜的顾客顺便用餐也顺理成章;无需就餐的消费者作为旁观者,也更容易对超市食材质量更加信赖,进而推动消费。


对于这些零售综合体来说,餐饮不单是体验中心,更是流量中心。盒马鲜生改变了传统超市、卖场的品类组合原则,使整体的品类组合更浅且更加扁平。它们不提供简单商品,而更多是把以往家庭完成的事情放到店里完成,为顾客提供可以直接食用的成品、半成品,改变了传统超市的商品结构,也把传统的厨房场景搬到店内,把消费留在了店内。


除了专注于“吃”场景的盒马鲜生,永辉“超级物种”、世纪联华“鲸选未来店”、上品折扣“上品+”……等销售空间也都集中了多元场景,餐饮、科技、家居、书店等无一缺席。


场景搭配带来1+1>2的效果,而价值聚合也进入了新零售的视野。盒马生鲜创始人侯毅指出,盒马模式的核心就是依据新消费环境,重构新消费价值观。基于当前消费的需求特点,它们重新设计了一套包含“新鲜一刻”、“所想即所得”、“一站式购物模式”、“让吃变得快乐,让做饭变成一种娱乐”四个组成部分的消费价值观,并贯彻进店。通过构造价值观,盒马鲜生让对这份价值感认同的消费者更加依赖自己提供的服务,增强了留客能力。


与此类似,专注潮流的YOHO!以潮流时尚为主题打造的“YOHOSTORE”几乎在单一空间内汇聚了与其相关的所有场景和共同价值。在YOHO!STORE,大部分的品牌被以品类和风格来进行货架划分而不以单店形式出现,个别品牌会根据潮流风向和生意逻辑设立独立店中店但数量极少。


此外,YOHO!STORE划出了很大一块面积给品牌提供服务和活动的空间。一方面,品牌会提供类似球鞋清洗、潮流课堂、理发造型等潮流服务;另一方面,也会有艺术展、品牌展和livehouse等活动不定期举办。这些同类场景和价值的集合对潮流人士的吸引力可想而知。


差异化、场景化、价值化、社交化、便利化……这些让人眼花缭乱的玩法背后的逻辑都是:锁住消费者,新零售的护城河里才有水。


供应链要插上翅膀


前端万店大战,后端的供应链也要跟得上节奏。


无人值守货架很火,但猩便利CEO司江华认为“一个货架加几袋零食”就入局追风口是妥妥的炮灰思路。“当体量达到一定规模,就会发现壁垒很高,风口没那么好追。”


在诸侯瓜分中原后,决定谁能笑到最后的是强大的基本功。除了数据驱动,还需要供应链能力、运营能力、商品研发等能力。


果小美创始人阎利珉对零售渠道观察表示,后端运营是玩好无人值守货架的保障,包括货损、供应链和流量转化在内的种种保障都缺一不可。有一环没有做好,都是在给自己挖坑。


哈米科技创始人赵文强曾指出,无人值守货架行业的设仓是一个复杂的博弈过程。理论上,一个仓在它覆盖半径内的客户密度越高,成本效率就越好。但现实是半径内客户的积累是一个动态的过程,有可能很分散,如何去搭建一个动态的仓配模型,让成本效率尽量最大化才是竞争的核心壁垒。这就对企业的大供应链管理提出了很高的要求。


办公室场景少不了生鲜品类,但生鲜供应链的成本不是人人都承担得起的,拥有成熟供应链和门店网点的生鲜电商则具备先发优势。生鲜电商+无人货架的联姻因此成为热门。


今年6月,每日优鲜推出的“每日优鲜便利购”项目正式宣告了生鲜电商和无人货架行业的结合。


8月,哈米科技宣布将与易果生鲜从生鲜供应链、冷链配送、企业福利等角度进行合作。易果也会将自己的生鲜供应链体系、1小时送达的服务体系、B2C服务等能力全面开放给哈米。


昨天(9月15日),百果园与七只考拉、好品、领蛙等无人值守货架公司进行合作,成立“大百果联盟”,向合作伙伴全面开放水果供应链体系。


无人值守货架的本质是更微型的“前置仓”模式,仍是一种规模化效益。U掌柜CEO祝鹏程认为,要实现盈利,最终靠的是规模化效益下的高效运营,和以供应链为核心的综合运营能力。


从数字化的角度看,新零售语境下的供应链强调“多位一体”。供应链不再只是被动的等待前端信息的传递,而要主动的参与到更加前端的服务消费者的工作中去,完成商品选择、销售预测、动态定价、自动补货、计划采购等多种职能。


马云在5月的全球智慧物流峰会上指出,新零售时代的物流必须要靠数据。未来的物流公司要成长,要靠数据,靠技术,靠人才和高度投入技术研发。马云对物流行业的预言呼唤供应链的数字化和技术化变革,供应链同样需要变得更加智慧。


线下零售的数字化正在反推新零售时代下的供应链变革。许多商家使用电子价签实现线上线下的数据同步,将包括SKU、库存、价格、促销等数据完全打通,为供应链可视化打下了基础。


新零售语境下,供应链追求精确和效率的结合。


和传统电商相比,新零售场景凭借自身聚客能力将覆盖半径内的订单集约到店,以B2B物流大面积代替B2C物流,小部分B2C作为短程补充(3KM内半小时配送等),极大降低了物流成本。看似剩下了由店到家的300米,其实省下了十倍百倍的物流分拣、配送浪费,供应链效率提升,运转和调整的节奏就能更快;和传统便利店相比,数字化管理对供应链的反推作用会更明显,当人们能更容易地从店里买到自己喜欢和需要的商品时,这盘生意就成了。


誓要做百万家的京东小店和天猫小店把供应链和线下仓储的能力开放给传统便利店经营者,其显现的潜力充分表明了新零售对供应链管理能力的深切需求。


新零售玩法无限,却万变不离其宗。数字化全渠道运营和全新场景沟通了线上线下,使线上线下同样好玩,同样高性价比,同样高品质,对消费者同样了解。迅速布点抢占场景的规模战争、八仙过海各显神通的获客手段和打破效率桎梏的供应链管理都是基础建设,保证不掉队的同时,不同的营销方式、产品力甚至品味取向等都会成为每个新零售从业者独有的亮点。


新零售,会把未来的中国打磨成全世界羡慕的样子。


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本文来源: 作者: (责任编辑:七夕)
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